L’expérience cumulée: le bagage personnel de l’individu
L’expérience cumulée est l’ensemble des souvenirs et des connaissances engrangés au fil du temps.
Elle joue un rôle clé dans la formation des attentes et des comportements futurs. Selon Kahneman (Système 1 / Système 2), notre cerveau stocke des expériences sous forme de schémas mentaux, influençant nos décisions. Une étude de Pine et Gilmore (The Experience Economy) démontre également que l’expérience cumulée façonne la perception des nouvelles interactions et guide les décisions des consommateurs.
Elle façonne notre vision du monde et notre perception des nouvelles expériences. Comme le souligne Daniel Kahneman dans Système 1 / Système 2, notre cerveau stocke des expériences passées sous forme de schémas mentaux, qui influencent nos jugements et décisions futurs.
Dans un contexte marketing, l’expérience cumulée joue un rôle clé dans les solutions envisagée pour répondre à un désir ou solutionner un problème:
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En effet, l'individu se base sur ses expériences passée pour envisager des solutions.
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Elles influencent également les attentes envers la solution retenue, définissant ainsi les critères de satisfaction future.
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Enfin, elle a aussi un impact sur la fidélité, puisque plus une personne aura vécu d'expériences satisfaisantes voire très satisfaisantes avec une organisation ou une marque, plus elle lui sera fidèle.
Il est donc important d'analyser les expériences précédentes des individus pour comprendre leurs attentes envers nos services et nos produits.
L’expérience anticipée: les attentes qui façonnent la satisfaction
L’anticipation est un moteur puissant des émotions. Joseph Pine et James Gilmore, dans The Experience Economy, montrent que les attentes préparent le terrain pour l’expérience vécue: un client qui se projette dans un événement ou une interaction avec une marque vit déjà une partie de l’expérience avant qu’elle ne survienne.
Comme nous l'avons vu précédemment, l'anticipation provient des expériences cumulées, mais également de la communication faite par les entreprises. La cohérence du récit et de l'expérience est primordiale ainsi que le niveau des promesses faites qui vont influencer le niveau des attentes.
Les marques et entreprises doivent donc soigner l’avant-expérience en:
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Créant du storytelling autour de leurs offres.
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En ne faisant aucune promesse qu'elles ne peuvent tenir.
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En permettant à l'individu de se projeter dans le futur qu'il atteindra grâce au produit ou au service qui n'est finalement qu'un moyen d'atteindre cette nouvelle réalité.
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Mettant en scène des teasers émotionnels pour attiser l’attente.
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Offrant des aperçus immersifs pour permettre au client de se projeter.
L’expérience vécue: l’instant présent et la réalité perçue
L’expérience vécue est celle qui se déroule en temps réel, mais elle est filtrée par la perception individuelle, influencée par des attentes préalables et le contexte émotionnel.
Cette perception peut donc différer significativement de la réalité objective, créant ainsi des écarts entre l’expérience réelle et l’expérience ressentie. Mais attention, il ne s’agit pas de la réalité objective, mais de la perception qu’en a l’individu.
Une comparaison consciente ou inconsciente est faite avec les attentes et c'est l'écart de prévision qui est essentiellement le moteur de la satisfaction ou de l'insatisfaction. Si une personne a des attentes élevée, le risque de déception l'est également.
Un autre élément est essentiel dans cette réalité perçue, c'est de dépasser les attentes, de surprendre et de créer des pics émotionnels intensémments positifs qui seront mémorisés. Car l'on ne retient pas tous les détails d'une expérience vécue, mais les moments marqués par des émotions intenses (positives ou négatives).
Chip et Dan Heath, dans Ces moments qui comptent, insistent sur l’importance des "moments forts" qui structurent la perception d’un vécu.
Une expérience réussie repose sur plusieurs leviers:
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Le respect des promesse (promettre peu et délivrer beaucoup).
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L’alignement entre attente et réalité, pour éviter la dissonance cognitive.
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Le sentiment de contrôle, qui améliore la satisfaction perçue.
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Des variations émotionnelles avec des intensités élevées d'émotions positives.
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Une conclusion mémorable qui laisse une empreinte positive.
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L’expérience mémorisée: ce qui reste après l’instant
La mémoire ne fonctionne pas comme une caméra enregistrant fidèlement chaque instant. Antonio Damasio, dans Sentir et savoir, explique que notre mémoire reconstruit les souvenirs en fonction des émotions ressenties.
Ce qui reste d’une expérience, ce sont principalement:
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Les moments de pic émotionnel (positifs ou négatifs).
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La dernière impression laissée (d’où l’importance de soigner la fin d’une interaction).
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Les récits et partages sociaux qui permettent de comémorer l’expérience.
Les entreprises peuvent façonner la mémoire client, un aspect fondamental de l’expérience consommateur.
Selon Kahneman (Système 1 / Système 2), notre cerveau ne retient pas une expérience dans sa totalité, mais en priorité ses moments les plus émotionnellement marquants et sa conclusion. De plus, Pine et Gilmore (The Experience Economy) soulignent que les souvenirs influencent directement les décisions d'achat et la fidélité à une marque.
En comprenant ces mécanismes, les entreprises peuvent stratégiquement concevoir des expériences qui laisseront une empreinte durable en:
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En créant des pic positifs.
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Créant des rituels de clôture marquants.
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Encourageant les partages d’expérience (avis clients, témoignages).
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Valorisant les souvenirs positifs à travers du marketing relationnel.
L'art d'orchestrer les temps de l’expérience
Les entreprises, marques et organisations qui souhaitent offrir des expériences mémorables doivent maîtriser ces quatre dimensions. En alignant anticipation, vécu et mémorisation, elles maximisent l’impact émotionnel et renforcent l’engagement.
En intégrant ces principes, vous pourrez non seulement optimiser l’expérience client, mais aussi transformer chaque interaction en un moment inoubliable. Une approche stratégique de l'expérience permet de créer un engagement durable et une relation forte avec votre audience.
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