Comment améliorer la satisfaction client?

La satisfaction client est un facteur essentiel de la fidélité et de la recommandation. Qu'est-ce qui l'influence vraiment selon les connaissances scientifiques? Découvrez les secrets du marketing expérientiel et du neuromarketing.

Qu'est-ce qui influence vraiment la satisfaction client?

La satisfaction client repose principalement sur l'écart entre ses attentes et ce qu'il perçoit durant l'expérience vécue. Les 4 temps de l'expérience ont un impact sur la satisfaction. Mais l'expérience anticipée et l'expérience vécue sont les plus importantes pour bien comprendre le mécanisme de la satisfaction.

Les bénéfices anticipés
Avant d’acheter un produit ou un service, un client se fait une idée de l'expérience qu'il va vivre et des bénéfices qu'il va en retirer. Cette perception est influencée par les promesses de la marque, les expériences passées et les avis d’autres consommateurs.
Les efforts perçus
Si le client rencontre des difficultés inattendues (ex.: navigation complexe sur un site, service client difficile à joindre, longue attente), sa satisfaction diminue, même si le produit ou service est à la hauteur de ses attentes.
Les écarts de prévision
Daniel Kahneman et d’autres chercheurs ont montré que nous évaluons nos expériences en fonction de l’écart entre nos attentes et la réalité vécue. Une petite déception peut affecter significativement la perception globale du client.

La pyramide des attentes: comprendre et structurer la satisfaction client

Les attentes des clients peuvent être organisées sous la forme d’une pyramide, où chaque niveau joue un rôle déterminant dans la perception de l’expérience.

1. Problèmes, obstacles et efforts (base de la pyramide)
Avant d’acheter un produit ou un service, un client anticipe certains efforts comme le déplacement, le coût ou encore la recherche d’informations. Il imagine aussi des problèmes potentiels, tels que des délais d’attente, un personnel peu accueillant ou un service après-vente inefficace.

💡 Impact sur la satisfaction: Plus ces obstacles sont réduits, plus l’expérience est perçue comme fluide et agréable. À l’inverse, une mauvaise gestion des problèmes entraîne frustration et insatisfaction.

2. Bénéfices requis et attendus
Les bénéfices requis sont les attentes minimales du client: un hôtel doit fournir un lit propre, un restaurant doit servir des plats comestibles, un site e-commerce doit livrer le produit commandé. Les bénéfices attendus sont des standards implicites, comme un bon rapport qualité-prix ou un service courtois.

💡 Impact sur la satisfaction: Leur obtention ne crée pas de satisfaction particulière car ils sont considérés comme acquis. En revanche, leur absence génère une forte insatisfaction.

3. Bénéfices désirés
Les bénéfices désirés varient d’un client à l’autre, selon ses besoins et ses expériences passées. Un client végétarien dans un restaurant espère trouver des plats adaptés, tandis qu’un amateur de nouvelles technologies recherchera les dernières innovations.

💡 Impact sur la satisfaction: Lorsque ces bénéfices sont satisfaits, ils créent une expérience positive et personnalisée, favorisant la fidélisation.

4. Bénéfices inattendus (sommet de la pyramide)
Ces bénéfices sont des surprises positives que le client n’avait pas anticipées. Une attention particulière d’un serveur, un surclassement gratuit dans un hôtel ou un petit cadeau avec une commande en ligne sont des exemples courants.

💡 Impact sur la satisfaction: Ils génèrent des pics émotionnels intenses, rendant l’expérience mémorable. Ce sont ces bénéfices que les clients mentionnent le plus souvent lorsqu’ils recommandent une entreprise.

Pourquoi respecter cet ordre dans la pyramide des attentes?
Il est essentiel de respecter l’ordre de cette pyramide pour garantir une satisfaction optimale. Chercher à impressionner un client avec un bénéfice inattendu sans avoir rempli les attentes de base peut provoquer une dissonance cognitive.

Exemple d’erreur à éviter: 

👉 Un hôtel offrant une coupe de champagne à l’arrivée, mais dont la chambre est mal nettoyée. 

👉 Une marque offrant un cadeau à ses clients alors que son service client est médiocre.

Dans ces cas, le client percevra ces efforts comme un "gaspillage" plutôt que comme un réel avantage. Il est donc impératif de bien satisfaire les attentes de base avant de chercher à surprendre.

Comment atteindre une bonne satisfaction chez tous vos clients?

Pour garantir une satisfaction minimale à tous vos clients, il est crucial de:

Éviter les efforts et les problèmes inattendus
Un client ne devrait jamais être surpris par un obstacle imprévu. Une expérience fluide et sans friction est essentielle.
Délivrer au minimum les bénéfices requis et attendus
Un service ou produit doit répondre aux attentes de base du client. Ce qui est perçu comme "normal" devient un standard à respecter impérativement.
Maintenir une cohérence dans l’expérience
Si un client a une bonne première impression, mais que la qualité diminue à l’usage, la satisfaction globale sera négative.

Comment dépasser les attentes augmente la fidélité?

Si répondre aux attentes est nécessaire, les dépasser permet d’engendrer des pics émotionnels positifs. Ces émotions intensément positives seront mémorisées et partagées avec d'autres. Deux approches permettent d’aller au-delà de la satisfaction:

Offrir des bénéfices désirés, propres à chaque individu
Chaque client a des désirs spécifiques: rapidité, personnalisation, exclusivité, surprise… Identifier ces attentes permet de créer une expérience mémorable.
Créer des bénéfices inattendus et positifs
Ajouter des éléments de surprise ou des attentions particulières crée des pics émotionnels intenses, qui renforcent l’attachement à la marque (ex.: un service après-vente exceptionnel, un cadeau inattendu).

Pourquoi faut-il commencer par délivrer les bénéfices requis avant de dépasser les attentes?

Certaines entreprises tentent d’éblouir leurs clients avec des expériences premium ou des cadeaux, mais négligent leurs fondamentaux. Ce déséquilibre peut générer une dissonance cognitive.

Exemple concret:
Imaginez une entreprise qui invite ses clients VIP à un événement luxueux, mais dont le service client est médiocre. Le client risque de se dire:
"Pourquoi cette entreprise dépense-t-elle autant en événements alors qu’elle ne résout même pas mon problème de base?"

Les erreurs à éviter

Ignorer les attentes minimales: Un service de luxe ne compense pas une mauvaise expérience de base.
Faire des promesses non tenues: Rien ne nuit plus à la satisfaction client qu’un écart entre les promesses marketing et la réalité.
Penser que la satisfaction se limite à l’instant T: L’expérience mémorisée est plus importante que l’expérience vécue. Un dernier contact négatif (ex.: un processus de retour compliqué) peut effacer tous les souvenirs positifs.

Conclusion

L’amélioration de la satisfaction client repose sur une stratégie en trois temps:

Délivrer les bénéfices requis et éviter les obstacles inattendus.
Surprendre et dépasser les attentes pour créer une expérience mémorable.
Maintenir une cohérence sur toute la durée de l’expérience client.

En appliquant ces principes issus du marketing expérientiel et du neuromarketing, vous pourrez transformer vos clients en véritables ambassadeurs de votre marque.